KOMUNIKASI MASSA

I. Hubungan Komunikasi Massa Dengan Komunikasi Interpersonal
Th. 1966, Elihu Katz dan Paul Lazarfeld mempublikasikan Personal Influence, yang menejelaskan hubungan antara komunikasi massa dan komunikasi interpersonal. Mereka menggambarkan komunikasi interpersonal sebagai variabel intervening (perantara) antara media massa dan perubahan perilaku.
Hubungan lain antara komunikasi massa dan komunikasi interpersonal dapat dilihat pada pemikiran Everett Rogers dalam Difussion of Innovations (1962). Rogers menjelaskan antara peran ang saling melengkapi antara saluran media massa dan komunikasi interpersonal ketika seseorang memutuskan untuk menerima atau menolak inovasi.
Hubungan ketiga antara komunikasi massa dengan komunikasi interpersonal dapat dilihat pada efek sosialisasi dari media massa. Media massa adalah salah satu sumber tempat orang belajar tentang masyarakat sekitarnya. Dalam hal ini media massa mempengaruhi cara orang berhubungan satu sama lain dalam tingkat interpersonal.

II. Pengaruh Media Pada Individu
Sudah dipahami bersama bahwa media memang berpengaruh terhadap individu, yang menjadi permasalahannya adalah seberapa besar dan kuatkah pengaruh media pada individu? Benarkah bahwa media demikian kuatnya berpengaruh pada individu?
Banyak kasus yang menunjukkan bahwa media berpengaruh besar terhadap individu misalnya kasus perkosaan yang dimuat di media massa merangsang orang yang menontonnya untuk juga melakukan kejahatan yang sama. Kasus cerita-cerita di film yang memberikan inspirasi pada penontonnya untuk meniru apa yang mereka lihat di film tersebut, dan masih banyak kasus lain yang menimbulkan kekhawatiran banyak pihak tentang bahaya media massa.
Konsep atau pandangan yang demikian tentang media mendominasi dunia komunikasi selama beberapa dekade sampai kemudian muncul penelitian baru yang memberikan beberapa catatan khusus tentang keampuhan media.
Penelitian tersebut menemukan bahwa media tidak berpengaruh secara merata kepada semua orang. Ada yang terpengaruh dengan kuat ada yang tidak terpengaruh. Studi yang dilakukan oleh Hadley Cantril dari Universitas Princeton ini menyimpulkan bahwa daya kritis (critical ability) merupakan variabel paling signifikan berkaitan dengan respons individu terhadap siaran media (radio). Daya kritis didefinisikan secara umum sebagai kapasitas untuk mengambil keputusan intelegensi.
Temuan Cantril ini dengan demikian maju satu langkah dari teori peluru yang berkembang sebelumnya. Studi Cantril menunjukkan bahwa pengaruh itu berbeda, bergantung pada daya kritis dan tingkat pendidikan si anggota khalayak.

III. Efek Media Massa
Buku The effect of Mass Communications karya Joseph Klapper (1960) menunjukkan bahwa faktor-faktor sosial dan psikologis “memperantarai” efek langsung media massa. Serangkaian faktor perantara itu adalah proses selektif, proses kelompok, norma kelompok dan opinion leader.
Sementara itu McQuail merangkum penelitian yang ada tentang efek sebagia berikut:
1. Bila efek terjadi, maka efek itu sering berbentuk peneguhan dari sikap dan pendapat yang ada
2. Efek itu berbeda-beda tergantung pada prestise atau penilaian terhadap sumber komunikasi
3. Makin sempurna monopoli komunikasi massa, makin besar kemungkinan perubahan pendapat dapat ditimbulkan pada arah yang dikehendaki
4. Sejauh mana suatu persoalan dianggap penting oleh khalayak akan mempengaruhi kemungkinan pengaruh media massa
5. Pemilihan dan penafsiran isi oleh khalayak dipengaruhi oleh pendapat, kepentingan yang ada serta norma kelompok
6. Struktur hubungan interpersonal pada khalayak mengantarai arus isi komunikasi, membatasi dan menentukan efek yang terjadi.